Citymarketing
Parkeerbeleid moest in het verleden altijd dwingen, maar tegenwoordig is het element van verleiden erbij gekomen. Alleen dwingen is niet effectief gebleken om de gewenste gedragsbeïnvloeding tot stand te brengen. Als de overheid parkeerders wil verleiden tot een ander gedrag, bijvoorbeeld kiezen voor een bepaalde parkeerlocatie, dan ligt er een uitdaging. De vraag doemt echter op of parkeerbeleid wel geheel uit verleiden mag bestaan: hoe leuk en aantrekkelijk mag parkeren zijn? En is de inzet van marketing daarbij een goed middel?
Wat is de relatie tussen deze nieuwe benadering en de meer vertrouwde onderdelen van parkeerbeleid: tariefstelling, regulering, bijbouwen? Een stad is te beschouwen als een uniek product. Elke stad roept eigen associaties op: de dynamiek van Rotterdam, de techniek van Eindhoven, de groene ruimte van Apeldoorn. Er zijn ook stadswijken die bekend zijn om hun eigen karakter, zoals de Jordaan en de Schildersbuurt, die zelfs landelijk bekend zijn, en het Spijkerkwartier en het Soesterkwartier.
Nader bekeken: Parkeerbeleid gemeente Groningen 2010-2020
Het parkeerbeleid blijft gebaseerd op het huidige parkeersysteem in de stad Groningen.
[ link ]
In het centrumgebied biedt Groningen beperkte parkeergelegenheid voor bezoekers aan, tegen een relatief hoog tarief. De openbare ruimte moet aantrekkelijk blijven voor bewoners, bezoekers, voetgangers en winkelend publiek. Bezoekersparkeergarages bevinden zich grotendeels aan de randen van het centrumgebied (zogenoemde bronpunten). Het parkeren van binnenstadbewoners vindt steeds meer plaats in buurtstallingen. In de woonwijken buiten het centrum is de parkeergelegenheid primair bestemd voor bewoners; forenzen worden daar geweerd. Voor degenen die gedurende een langere periode en/of voor een lager tarief de stad willen bezoeken, heeft de stad P+R-terreinen.Figuur 6. Parkeersysteem Groningen (schematische weergave)
Toekomstige grootschalige uitbreiding van parkeergelegenheid vindt vooral daar plaats. De gemeente stimuleert het gebruik van parkeergarages, voor zowel bezoekers als bewoners, en ontmoedigt het parkeren op straat. Dit geldt in de toekomst niet alleen in en om de binnenstad, maar naarmate de druk op de openbare ruimte groter wordt in toenemende mate ook in de woonwijken daaromheen. Dit parkeerconcept zal de gemeente handhaven, uitbreiden en verder verfijnen waarbij extra aandacht wordt besteed aan de aspecten duurzaamheid waaronder leefbaarheid), bereikbaarheid en aantrekkelijkheid (voor de gebruiker). Er bestaat een spanningsveld tussen deze aspecten. Belangrijk is de basisgedachte dat parkeren geen vanzelfsprekend recht is, maar een voorziening die moet concurreren met ander ruimtegebruik en waarvoor een prijs moet worden betaald. De belangrijkste maatregelen zijn:
- In de binnenstad wordt het parkeren op straat verder teruggebracht. Het aantal parkeervergunningen voor bewoners wordt daarmee in overeenstemming gebracht.
- Er komt meer ruimte voor bewonersparkeren in garages.
- In de wijken worden de parkeerproblemen proactief opgepakt. Er wordt niet langer gewacht tot een meerderheid van de bewoners voor invoering van betaald parkeren is, maar er wordt actief in overleg gegaan met bewoners. Uiteindelijk besluit de raad of tot invoering in een bepaalde wijk wordt overgegaan.
- Wanneer zich in de avond en nacht in wijken parkeerproblemen voordoen, gaat de gemeente over tot het beperken van het aantal uit te geven vergunningen (per huishouden).
- Waar mogelijk, worden ook gebouwde parkeervoorzieningen in de wijken aangelegd.
- Uitbreiding van parkeergelegenheid vindt vooral plaats op goed bereikbare P+R-locaties aan de randen van de stad. Daar zal veel meer aandacht komen voor de kwaliteit van de voorzieningen.
- Fietsparkeren wordt uitdrukkelijk onderdeel van het gemeentelijk parkeerbeleid.
- Daarnaast besteedt de gemeente veel aandacht aan informatievoorziening, betere geleiding van verkeersstromen en marketingactiviteiten.
De positionering van deze unieke gebieden worden bij ‘citymarketing’ als uitgangspunt genomen voor verschillende vormen van gebiedsontwikkeling. Bij deze moderne invalshoek gaat het meestal om concrete projecten die eerst in de markt worden gezet, bijvoorbeeld de herstructurering van een winkelcentrum. Bij de positionering moet helder zijn wat voor winkelcentrum het is, welke gebruikers deze voorziening trekt en welke positie het winkelcentrum inneemt ten opzichte van andere winkelcentra. Het pakket aan maatregelen vloeit voor een belangrijk deel uit die positionering voort.
In eerste instantie is citymarketing vooral economisch relevant, maar in toenemende mate ook beleidsrelevant. Een goede positionering verschaft een kader en een identiteit voor een aanpak over enkele jaren. Dit komt terug in de communicatie en draagt zo bij aan het versterken van de wijk of stad waarmee op langere termijn andere problemen te voorkomen zijn. Heel concreet kan dit gaan om parkeerproblemen. Citymarketing is in deze optiek een bijzondere vorm van integraal parkeerbeleid. Het parkeerbeleid wordt dienstbaar gemaakt aan de bredere doelen die een gemeente heeft. Vanuit citymarketing geredeneerd kan een gemeente bekijken aan welke doelen integraal parkeerbeleid een reële bijdrage kan leveren.
Elke grotere stad kent twee parkeergebieden: een gebied waar parkeerregulering is ingevoerd en een gebied daaromheen waar (nog) geen regulering geldt. In het gebied waar geen regulering geldt, bestaat een open situatie: het parkeren is er gratis en de commerciële belangstelling voor parkeren is navenant klein. In het ongereguleerde gebied is het bij uitstek relevant rekening te houden met burgers en klanten, in eerste instantie door de overheid. Voor haar parkeer- of mobiliteitsbeleid beschikt ze over een scala aan opties: van verleiden of reguleren tot bijbouwen. In het gebied met regulering is dat anders. Exploitanten mogen een prijs vragen voor hun aanbod en zullen geïnteresseerd zijn in technieken om hun aanbod zo goed mogelijk te positioneren, of dat nu een garage, terrein of straat is.
De stad kent wat parkeren betreft verschillende typen klanten. Globaal zijn daarin de volgende groepen te onderscheiden:
1 inwoners van de eigen gemeente;
2 bezoekers aan winkelcentra of attracties (doelgericht of recreatief);
3 overige, gebonden bezoekers: sociaal bezoek, bezoekers van opleidingen, ziekenhuizen, bedrijven;
4 woon-werkverkeer voor bedrijven binnen de gemeente;
5 bedrijfsmatig verkeer voor bedrijven in de gemeente.
1 inwoners van de eigen gemeente;
2 bezoekers aan winkelcentra of attracties (doelgericht of recreatief);
3 overige, gebonden bezoekers: sociaal bezoek, bezoekers van opleidingen, ziekenhuizen, bedrijven;
4 woon-werkverkeer voor bedrijven binnen de gemeente;
5 bedrijfsmatig verkeer voor bedrijven in de gemeente.
Het heeft weinig zin om al deze groepen via marketing en communicatie te benaderen; dit geldt met name voor het gebied met parkeerregulering. Daar gelden regels en normen die het gedrag voor velen al in belangrijke mate bepalen. Bewoners die bijvoorbeeld op de wachtlijst staan voor een bewonersvergunning, zullen deze meteen accepteren als ze aan de beurt zijn. Daarentegen kunnen bezoekers verleid worden tot een bepaald parkeergedrag en het kan de moeite lonen om dit professioneel aan te pakken. Meer weten van de motieven van werknemers voegt weinig toe aan de behandeling van hun vergunningaanvraag. Als die motieven al relevant zouden zijn, is dit alleen voor het bedrijf zelf.
Wanneer het bezoekersparkeren op motivatie gesegmenteerd wordt, levert dat aantrekkelijke inzichten. De ene binnenstadbezoeker stoort zich aan niets en niemand en parkeert pal voor de deur van een zaak. Een ander laat zich door parkeerverwijzing eenvoudig leiden en vindt het prima om op een P+R-terrein uit te komen. Een derde vindt wel een parkeerplaats, maar voelt zich daar bij nader inzien niet prettig: de omgeving is te saai of juist te wild, de tarieven zijn te hoog, de loopafstand is te lang en de parkeerplek te onveilig.
De benadering dat parkeerbeleid meer moet gaan om parkeerders verleiden tot het maken van een bepaalde keuze en men alleen moet dwingen als het niet anders kan, sluit ook goed aan bij de Nota Mobiliteit van de rijksoverheid. Daarin is ook als uitgangspunt gekozen dat goed beleid het autogebruik meer geleidt en faciliteert en dat daar waar nodig ook best een prijskaartje aan mag hangen om reizigers/mobilisten een goede afweging te laten maken tussen de auto en een andere vervoerswijze of het maken van de verplaatsing op een ander moment.
Dit is ook in lijn met de thema’s die binnen mobiliteitsmanagement al langer worden gekoesterd. De mobilist moet worden verleid tot gedragsverandering. Dit geldt ook voor parkeerbeleid. Parkeerbeleid helpt om de beleidsdoelen te halen samen met andere beschikbare instrumenten, zoals het stimuleren van alternatieven en het maken van afspraken met werkgevers of organisaties.
Een kanttekening
Het invoeren van betaald parkeren roept nog steeds veel emoties op. Het kan helpen meer rekening te houden met de beweegredenen van de protesterende mensen. De gemeente zal de discussie met boze burgers en bedrijven vooral op basis van inhoudelijke argumentatie willen voeren. Het kan echter geen kwaad vooraf een beter beeld te krijgen van hoe potentiële bezwaarmakers in elkaar zitten. Zijn ze gevoelig voor rationele argumenten of reageren ze meer via het gevoel? Trekken ze zich iets aan van het argument ‘dat het beter voor de wijk is’ of kijken ze voornamelijk naar zichzelf? Stel dat de tegenstemmers vooral naar zichzelf kijken en niet gevoelig zijn voor emoties of argumenten als ‘dat het goed is voor de buurt’. De gemeente kan dan harde regulering gaan inzetten en deze keuze goed verantwoorden door te wijzen op de ontstane situatie.
Het invoeren van betaald parkeren roept nog steeds veel emoties op. Het kan helpen meer rekening te houden met de beweegredenen van de protesterende mensen. De gemeente zal de discussie met boze burgers en bedrijven vooral op basis van inhoudelijke argumentatie willen voeren. Het kan echter geen kwaad vooraf een beter beeld te krijgen van hoe potentiële bezwaarmakers in elkaar zitten. Zijn ze gevoelig voor rationele argumenten of reageren ze meer via het gevoel? Trekken ze zich iets aan van het argument ‘dat het beter voor de wijk is’ of kijken ze voornamelijk naar zichzelf? Stel dat de tegenstemmers vooral naar zichzelf kijken en niet gevoelig zijn voor emoties of argumenten als ‘dat het goed is voor de buurt’. De gemeente kan dan harde regulering gaan inzetten en deze keuze goed verantwoorden door te wijzen op de ontstane situatie.
Er liggen veel mogelijkheden voor een parkeerbeleid dat werkelijk rekening houdt met de ‘klant’ (de parkeerder) en daardoor effectiever wordt. Daarmee worden traditionele vormen van parkeerregulering zeker niet overbodig. Een parkeerbeleid dat beperkt blijft tot ‘verleiden’ verliest veel aan kracht. Parkeeroverlast in een woonwijk is in veel gevallen niet direct op te lossen door verleidelijke parkeerplaatsen buiten de wijk te bieden.