De juiste doelgroep kiezen

Alle mensen benaderen met een algemene boodschap is schieten met hagel en dat is weinig doeltreffend. Beter is zich te concentreren op een specifieke groep met een gerichte boodschap. Fietsen naar het werk is nauwelijks een optie als je veertig kilometer verderop woont. Dan moet je iemand hierover ook niet lastigvallen. Of je moet in de boodschap benadrukken dat het vooral gaat om mensen die op fietsafstand wonen.
De KpVV-publicatie over sociale marketing [7.22] bevat een overzicht van segmentatietechnieken. In bijna ieder project wordt er wel gesegmenteerd: naar leeftijd, woonplaats of vervoerswijze. Spannender is het om ook te segmenteren naar motivatie, de mogelijkheid om te veranderen, houding of fase van gedragsverandering. Een nieuwe segmentatie techniek komt uit het Europese project SEGMENT [7.25, 7.26]. In dit project is een segmentatie ontwikkeld op basis van ‘mobiliteitsleefstijlen’. Mensen met dezelfde mobiliteitsleefstijl maken vergelijkbare keuzes met vergelijkbare redenen (zie tabel 9).