Gamification

Het op andere gebieden toepassen van dergelijke technieken en methoden wordt gamification genoemd. Gamification is een stroming die sinds eind 2000 vanuit de Verenigde Staten is komen overwaaien naar Europa. Lange tijd bleef het beperkt tot een aantal tot de verbeelding sprekende voorbeelden van grote bedrijven als Amazon en Ford. Amazon was een van de eerste bedrijven die gamification praktisch toepaste. Kopers werd gevraagd om reviews te schrijven over de gekochte producten. Deze reviews konden door andere kopers gewaardeerd worden met een positief of negatief cijfer. Bij een goede review wordt de koper beloond met een bepaalde status. Ook aanbieders van producten worden beloond met een cijfer, waardoor gebruikers gemakkelijk kunnen zien welke aanbieder betrouwbaar is en welke niet. Amazon heeft geen cijfers naar buiten gebracht over de effectiviteit van het toepassen van deze gamificationelementen.

Inmiddels is gamification uitgegroeid tot een denkwijze die veel (jonge) bedrijven heeft aangezet tot het ontwikkelen van creatieve en effectieve diensten en producten. Spelelementen en -technieken worden vooral ingezet om te zorgen voor een hogere productiviteit van medewerkers, het verhogen van merkloyaliteit, het realiseren van gedragsverandering of educatie.

Gamification wordt vaak in één adem genoemd met serious gaming. Deze termen staan echter niet voor hetzelfde. Gamification omvat niet noodzakelijk het bewust spelen van een spel. Het is het concreet toepassen van technieken en elementen uit de spelwereld op niet-gamesituaties. Niet-gamesituaties worden leuker en boeiender voor de gebruiker gemaakt door losse spelelementen of -technieken. In paragraaf 11.5 wordt het verschil aangehaald tussen gamification en serious gaming. Serious gaming is een techniek die wel het daadwerkelijk spelen van een spel omvat.

Games hebben een sterke sociale component. Wanneer mensen deelnemen aan spellen of competitie, hebben ze vaak de neiging om zichzelf (hun gedrag of hun prestaties) te vergelijken met anderen en om hun gedrag aan te passen aan dat van anderen. Spelelementen en technieken zijn juist daarom zeer geschikt als sociale beïnvloedingstechnieken. Veel technieken die door gameontwikkelaars worden gebruikt, zijn in te delen in drie categorieën: Prestaties, doelen en sociale interactie [11.8, w11.6]. In tabel 14 worden per categorie de meest gebruikte technieken weergegeven.

Zoals in tabel 14 te zien is, zit in een aantal technieken een sociale vergelijkingsmaat met andere spelers. Competitie staat vaak centraal en prestaties worden meestal openbaar gepubliceerd voor alle spelers. Door feedback over het eigen presteren en inzicht in de prestaties van anderen, wordt mensen gemotiveerd om het gewenste gedrag (in de ogen van de ontwikkelaar) te vertonen.

Een praktisch voorbeeld van gamification is de sociale fiets-app ‘Strava’ [w11.7]. Strava is in 2009 opgezet vanuit het idee om sportief fietsen sociaal te maken. Wielrenners, mountainbikers en andere fietsers kunnen de app van Strava gebruiken om hun tijden bij te houden, hun hartslag te meten en hun routes te plannen. De ontwikkelaars achter Strava liepen echter tegen een concurrentieprobleem aan. Er waren meer apps en diensten met grofweg dezelfde doelstellingen. Strava besloot hiertoe zijn dienst te voorzien van een aantal sociale beïnvloedingstechnieken en spelelementen.

De kracht van Strava zit hem in de ‘segmentverdeling’. Iedere route die door een gebruiker wordt gefietst, wordt achteraf in gestandaardiseerde stukjes gehakt (vergelijkbaar met korte etappes in een wielerwedstrijd). Ongeacht de specifieke route die gefietst wordt, wordt een score bijgehouden per segment van de fietsroute. Achteraf worden tussen verschillende deelnemers de scores op de segmenten vergeleken. Aan fietstijden en segmentscores worden punten toebedeeld (afhankelijk van snelheid), waardoor de gebruiker kan stijgen in een klassement. Dit klassement bestaat uit de sociale omgeving van de gebruiker wanneer de dienst gekoppeld wordt aan sociale media. Strava deelt daarnaast de gebruiker automatisch in bij een groep gebruikers die vergelijkbare tijden rijden of nét iets sneller zijn. Hierdoor krijgt een gebruiker niet het idee dat hij of zij veel langzamer is dan de rest, maar blijft het wel uitdagend om te stijgen in het klassement.

Strava maakt slim gebruik van een aantal gamificationelementen. Zo zijn er binnen Strava klassementen te vinden, worden er punten behaald door gebruikers en krijgt men medailles bij het behalen van speciale doelen (bijvoorbeeld 500 kilometer fietsen of het afleggen van bepaalde routes). Daarnaast staat sociale feedback centraal binnen Strava en is de dienst geschikt voor zowel recreatief als professioneel gebruik.

Een goed voorbeeld van een ‘offline’ toepassing van gamification is Holle Bolle Gijs in pretpark de Efteling te Kaatsheuvel [w11.8]. Voor wie hem niet kent: Holle Bolle Gijs is de pratende prullenbak van de Efteling. Hij roept luidkeels ”Papier hier, papier hier”. Zodra iemand (meestal kinderen) afval in de prullenbak gooit, reageert Holle Bolle Gijs met “Dank je wel”. Buiten het speelse en leuke aspect van deze benadering van afvalverwerking zitten er een aantal concrete technieken in Holle Bolle Gijs. Bezoekers krijgen het relatief simpele doel: ‘papier hier’ te horen en zijn in staat deze opdracht direct te vervullen. Met het vriendelijke ”Dank je wel” voorziet Gijs bezoekers van directe feedback en een beloning. Holle Bolle Gijs is inmiddels een iconisch onderdeel van de Efteling geworden en zorgt ervoor dat mensen, jong en oud, hun afval met plezier in de prullenbakken gooien.

Beide voorbeelden geven een behoorlijk bescheiden invulling van spelelementen binnen het dagelijks leven. Gamification wordt echter ook op grotere schaal gebruikt door allerlei bedrijven. Zoals eerder vermeld, gebruikt Amazon gamificationprincipes om zijn dienst interessant te maken voor klanten. IBM gebruikt spelelementen in de zoektocht naar nieuwe, goed gekwalificeerde werknemers. Lays gebruikte in de ‘Maak de smaak’ campagne verschillende spelelementen om mensen aan te zetten tot het verzinnen van creatieve, nieuwe smaken chips. Gamification is bijna overal.

Als laatste voorbeeld het Amerikaanse bedrijf O-power. O-power gebruikt sociale vergelijking om ervoor te zorgen dat mensen minder energie gaan verbruiken [w11.9]. Het biedt consumenten inzicht in het gemiddelde verbruik van anderen binnen hun omgeving. Doordat men ziet dat de buurman, een collega, een vriend of een familielid minder energie gebruikt, gaat men besparen. De descriptieve sociale norm wordt hier aangesproken. O-power heeft een systeem ontwikkeld waarbij deze vorm van sociale besparing via een app bijgehouden kan worden. In 2012 is er door deze relatief simpele vergelijking ruim 1 miljoen KWh aan energie bespaard [w11.10].

Een kanttekening hierbij is dat het inspelen op sociale normen in het geval van O-power een verschillend effect kan hebben op verschillende gezinnen. Gezinnen die bovengemiddeld veel energie gebruiken, zullen zich in de meeste gevallen aanpassen aan de sociale norm. Gezinnen die echter van meet af aan al minder energie gebruiken dan de norm, zullen in sommige gevallen juist meer energie gaan gebruiken om zich alsnog te conformeren aan de geldende norm. Het onbedoeld aanpassen van (in dit geval gewenst gedrag) aan een sociale norm wordt het boomerangeffect genoemd. O-power heeft dit opgelost door bij deze gezinnen de boodschap te combineren met complimenten en positieve feedback.