Nudging: middenweg tussen verbod en keuzevrijheid
Tot nu toe ging dit hoofdstuk in op strategieën en beleidsinstrumenten waarmee gedrag kan worden beïnvloed. Vanaf hier gaat deze paragraaf dieper in op methoden en manieren om gedragsmaatregelen succesvol te maken.
De manier waarop keuzes worden gepresenteerd, beïnvloedt de keuzes van mensen. De Amerikaanse gedragseconomen Richard Thaler en Cass Sunstein [7.8] introduceerden het begrip nudging (‘een duwtje geven’). Met een nudge kan de overheid burgers een duwtje in de goede richting geven zonder daarbij hun vrijheden in te perken. Nudging is gebaseerd op het inzicht dat mensen geen rationele wezens zijn. Ze maken irrationele keuzes, die niet altijd goed uitpakken voor de samenleving en voor henzelf. Irrationeel is echter iets anders dan onwillekeurig. Mensen baseren zich vaak op simpele vuistregels. Zo vinden ze het fijn om iets te krijgen, maar vinden ze het verhoudingsgewijs erger om iets te verliezen. Beloningen met spitsmijden zijn dus effectiever als mensen van tevoren een virtueel saldo krijgen dat omlaag gaat als ze in de spits rijden.
Een bekend voorbeeld van nudging is het aanbieden van gezonde gerechten in de schoolkantine. Als leerlingen bij binnenkomst als eerste de gehaktballen en de kroketten zien, zullen meer leerlingen ongezond lunchen. Als de salades vooraan staan, zullen de leerlingen gezonder eten. Thaler en Sunstein introduceren nudging als een ‘derde weg’, tussen sturende keuzes (geen kroketten aanbieden) en absolute keuzevrijheid (niet sturen in het aanbod).
Voor mobiliteitsvraagstukken is dit interessant: autowerend beleid is vaak niet haalbaar vanwege een laag draagvlak. Maximale keuzevrijheid bieden is dat vaak ook niet: dat leidt niet altijd tot de meest gewenste keuzes. Bovendien is er sprake van keuzestress: het is ondoenlijk om altijd alle opties goed af te wegen. Een tussenvorm, minder bijtelling op elektrische voertuigen, is een zetje in de goede richting.
Voor mobiliteitsvraagstukken is dit interessant: autowerend beleid is vaak niet haalbaar vanwege een laag draagvlak. Maximale keuzevrijheid bieden is dat vaak ook niet: dat leidt niet altijd tot de meest gewenste keuzes. Bovendien is er sprake van keuzestress: het is ondoenlijk om altijd alle opties goed af te wegen. Een tussenvorm, minder bijtelling op elektrische voertuigen, is een zetje in de goede richting.
Een bijzonder aspect bij het aanbieden van keuzes is dat het niet altijd mogelijk is om neutraal te zijn. Het voorbeeld van de kantine laat dit helder zien (zie tabel 8).
Tabel 8. Verschillende vormen van nudging, met de voor- en nadelen, toegepast op het voorbeeld van keuzes aanbieden in een kantine
| Optie | Voor- of nadeel |
| Het eten zo aanbieden dat kantinebezoekers het beste af zijn | Opdringerig en paternalistisch |
| Willekeurige volgorde kiezen | Lijkt aantrekkelijk, maar dat kan onnodig leiden tot ongezond eetgedrag |
| Het eten zo neerzetten dat leerlingen zo gezond mogelijk kiezen | Is aantrekkelijk en gaat niet ten koste van keuzevrijheid |
| Het eten zo neerzetten dat leerlingen dat kiezen wat ze uit zichzelf ook zouden nemen | Lijkt een neutrale keuze, maar is onuitvoerbaar: want hoe bepaalt men wat leerlingen anders ook zouden kiezen? |
| De winst maximaliseren | Lijkt aantrekkelijk, maar dit is meestal niet het doel van een schoolkantine. En wat als dit ten koste gaat van de gezondheid van de leerlingen? |
Een neutraal ontwerp bestaat niet. Daarom is het belangrijk om na te denken over hoe keuzes worden aangeboden. Thaler en Sunstein noemen mensen die hierover nadenken keuzearchitecten. Omdat mensen vaak geen zuiver rationele keuzes maken, is het belangrijk om rekening te houden met hoe mensen keuzes maken. De ‘homo economicus’ weegt alle relevante factoren zorgvuldig af. ‘Humans’ zijn daarin niet zo geïnteresseerd en weten vaak niet wat ze moeten kiezen. Het aanbieden van een standaardoptie kan daarbij helpen. Denk bijvoorbeeld aan het installeren van een softwarepakket. Daarbij kan vaak worden gekozen voor een standaardinstallatie of voor handmatige installatie. De meeste mensen kiezen voor de standaardinstallatie. Toch blijft het mogelijk om andere keuzes te maken.
Intermezzo: Is gedragsverandering een taak voor de overheid?
Moet de overheid wel gedrag beïnvloeden? Dat is een terechte vraag, waarop het antwoord niet gemakkelijk is. Uit de vorige paragraaf werd duidelijk dat veel overheidshandelen gericht is op het beïnvloeden van gedrag. Gedragsbeïnvloeding lijkt dus een kerntaak en die kan beter worden uitgevoerd als men kennis van zaken heeft.
De ingewikkeldheid zit vooral op het vlak van onbewuste beïnvloeding. Is dat wel ethisch? Volgens de Raad voor de leefomgeving en infrastructuur (Rli) heeft het veel voordelen om gedragskennis te benutten [7.7]:
- Het maakt beleid effectiever.
- Het is zinvol om aannames over het gedrag van mensen vooraf te testen.
- Het biedt nieuwe aanknopingspunten voor beleid.
- Het vergroot de betrokkenheid van burgers en de acceptatie van beleid.
- Het maakt de argumentatie sterker.
Het is als overheid vaak onmogelijk om neutraal te zijn: niet beïnvloeden bestaat niet. Overheidshandelen beïnvloedt gedrag, of dit nu bewust of onbewust gebeurt. Onbewuste beïnvloeding hoeft niet problematisch te zijn. Wel adviseert de Rli om stil te staan bij ethische aspecten rondom nudging (paragraaf 7.4) en onbewuste beïnvloeding. Schuttelaar & Partners [7.10] benoemen de volgende aandachtspunten:
- De beïnvloeding moet gericht zijn op doelen die democratisch zijn vastgesteld en door de samenleving worden gesteund. Manipulatie en onacceptabele inperking van vrijheden zijn incorrect.
- Het is niet de bedoeling dat mensen er nare gevoelens als schuld en schaamte aan overhouden.
- Interventies moeten geen aanleiding geven tot discriminatie.
- Overheden moeten transparant zijn over de toepassing van gedragskennis [7.7].
De Raad voor Maatschappelijk Ontwikkeling [7.11] adviseert om voorzichtig te zijn met controversiële onderwerpen waarvan niet meteen duidelijk is wat de gewenste richting is.
Zulke vraagstukken vergen een open politiek debat over doelen, middelen, ethische aspecten en klassieke grondrechten, zoals de vrijheid van meningsuiting en de autonomie van mensen om keuzes te maken zonder inmenging van anderen.
[ link ]
Figuur 37. De driehoek mobiliteitsmanagement
Is de overheid de juiste partij?
Los van de vraag of de overheid gedrag mag beïnvloeden, is het de vraag of de overheid altijd de meest geschikte partij is. De driehoek mobiliteitsmanagement [7.12] (zie figuur 37) maakt duidelijk dat de overheid vaak een van de partijen is die gedrag van reizigers beïnvloedt. Ook andere partijen als werkgevers, publiekstrekkers (zoals ziekenhuizen, pretparken en evenementen) en scholen spelen een rol. Daarnaast zijn er aanbieders van diensten, zoals vervoerders, aanbieders van mobiliteitspassen, mobiliteitsbudgetten en ontwikkelaars van educatiepaketten. Ook koepelorganisaties, werkgeversorganisaties, ouders (van schoolkinderen), maatschappelijke organisaties en reizigersorganisaties kunnen een rol spelen.
Los van de vraag of de overheid gedrag mag beïnvloeden, is het de vraag of de overheid altijd de meest geschikte partij is. De driehoek mobiliteitsmanagement [7.12] (zie figuur 37) maakt duidelijk dat de overheid vaak een van de partijen is die gedrag van reizigers beïnvloedt. Ook andere partijen als werkgevers, publiekstrekkers (zoals ziekenhuizen, pretparken en evenementen) en scholen spelen een rol. Daarnaast zijn er aanbieders van diensten, zoals vervoerders, aanbieders van mobiliteitspassen, mobiliteitsbudgetten en ontwikkelaars van educatiepaketten. Ook koepelorganisaties, werkgeversorganisaties, ouders (van schoolkinderen), maatschappelijke organisaties en reizigersorganisaties kunnen een rol spelen.
Het samenwerken met private partijen biedt mogelijkheden die overheden niet kunnen bieden. Zoals het aanbieden van deelauto’s.
Het is handiger wanneer private partijen, al dan niet commercieel, dit oppakken. De overheid kan dan kijken hoe ze dit soort gewenste initiatieven kan ondersteunen [7.13]. Het betrekken van marktpartijen vergt wel specifieke kennis en vaardigheden.
Door samen te werken met uiteenlopende partijen kan het lukken om initiatieven van de grond te krijgen. Zo deden er in Doetinchem weinig kinderen mee aan het praktisch verkeersexamen. De oorzaak bleek een gebrek aan tijd bij de school en te weinig vrijwilligers. Politie, gemeente en Veilig Verkeer Nederland hadden belang bij een oplossing. Daarbij speelde de bredeschoolcoördinator een rol. Wijkwachten en wijkagenten leverden ondersteuning. Ouders, grootouders en stagiairs boden hulp en zelfs buurtsupermarkten deden mee. Die boden limonade aan. Veel meer kinderen deden mee aan het verkeersexamen en er ontstond positieve energie voor een vervolg [7.14].
Een bijzondere ontwikkeling is dat bewoners steeds vaker zelf initiatieven ontplooien. Van het beheren van groen in de wijk, het gezamenlijk aanschaffen van zonnepanelen tot het gezamenlijk delen van een auto. Overheden kunnen dit soort initiatieven de ruimte geven en ze ondersteunen [7.7].
Wie is de meest geëigende partij om de bal op te pakken? Welke partijen kunnen erbij worden betrokken? Welke partij is het meest geschikt om als boodschapper te fungeren? Welke mensen kunnen optreden als ambassadeurs naar de doelgroep toe? Het is belangrijk om te verkennen bij welke partijen er energie is voor het onderwerp. Die energie kan worden gebundeld om gezamenlijk tot duurzame gedragsverandering te komen die gedragen wordt door de samenleving. Overheden komen op deze manier tot een andere, kleinere rol: van degene die alles organiseert en regisseert tot de partij die initiatieven samenbrengt en met kleine duwtjes tot wasdom laat komen, zonder het zelf allemaal te doen.
Een ander voorbeeld. Het verhaal gaat dat een Amerikaans bedrijf als leaseauto standaard een kleine, zuinige auto verstrekte. Wie een grotere auto wilde, moest dit aanvragen. Terwijl alle aanvragen zonder meer werden goedgekeurd, liep de verstrekking van SUV’s sterk terug. De mobiliteitskosten daalden zonder dat werknemers in hun keuzevrijheid waren aangetast [7.9].