Sociale beïnvloeding: de injunctieve en de descriptieve norm

Mensen zijn sociale dieren, dat zit ingebakken in hun bewuste en onbewuste gedrag. In deze publicatie komt het principe van sociale bewijskracht in verschillende hoofdstukken aan bod. Van de zes beïnvloedingsprincipes van Cialdini (zie hoofdstuk 13) is sociale bewijskracht een van de sterkste en meest gefundeerde technieken. Het principe is gebaseerd op het feit dat mensen altijd en overal naar elkaar kijken en hun gedrag baseren op het gedrag van anderen [11.1].

Mensen worden vanuit hun sociale omgeving beïnvloed door de heersende gedragsnorm (zie ook paragraaf 4.3.2). Deze gedragsnorm kan op twee manieren tot stand komen. Er wordt binnen een situatie altijd gekeken naar de geldende gedragsregels. Wat is acceptabel? Is bepaald gedrag strafbaar? Wat wordt er van mij verwacht in deze situatie? Dergelijk gedragsregels binnen situaties worden injunctieve normen genoemd en vormen vaak de morele standaard binnen een bepaalde situatie of groep. Een snelheidslimiet van 130 km/h op de snelweg of wachten voor een rood licht tot het groen wordt, zijn voorbeelden van injunctieve normen. Injunctieve normen worden ook wel prescriptieve of voorschrijvende normen genoemd. Het zijn geldende gedragsvoorschriften (binnen een bepaalde cultuur of situatie) [11.2].

Een tweede vorm van een gedragsnorm waaraan mensen zich conformeren zijn de zogenoemde descriptieve (beschrijvende) normen [11.2]. De geldende descriptieve norm in een situatie is het gedrag dat door de meeste mensen vertoond wordt. In woonwijken zonder veel parkeerplaatsen is vaak te zien dat mensen parkeren op plekken waar dit niet mag. Doordat de meerderheid van de mensen dit toch doet, wordt het algemeen geaccepteerd gedrag. In dit geval is de geldende descriptieve norm dat er toch ‘gewoon’ geparkeerd wordt op plekken waar dit volgens de verkeersregels niet toegestaan is. Mensen handelen onbewust vanuit de gedachte dat het gedrag dat in een situatie door de meeste mensen vertoond wordt, het juiste gedrag is.

Injunctieve en descriptieve normen kunnen in een situatie beide voorkomen. In sommige gevallen is de injunctieve norm in strijd met de descriptieve norm. In dit soort situaties is wel te zien wat de opgelegde gedragsregel is, maar tegelijkertijd is ook te zien dat de meeste mensen in dezelfde situatie die regel niet volgen. Een voorbeeld hiervan is het fenomeen ‘olifantenpaadjes’. Op de linkerfoto in figuur 89 is duidelijk te zien wat de bedoeling is. Het gewenste pad is betegeld en heeft zelfs een rode kleur. Toch laat de descriptieve norm zien dat een groot deel van de mensen de kortste weg kiest, het olifantenpaadje. Hoe meer mensen gebruikmaken van een olifantenpaadje, des te meer ‘uitgesleten’ het olifantenpaadje wordt. Dit versterkt de sociale norm alleen maar meer. Zoals op de rechterfoto is te zien, kiest de wegbeheerder er soms voor om de normatieve oplossing te omarmen en wordt het olifantenpaadje bestraat.

Sociale normen kunnen ook gebruikt worden om gedrag binnen een omgeving te beïnvloeden en te sturen. Een project van de Amsterdamse kunstenares Roosmarijn Vergouw heeft dat op een mooie manier aangetoond [w11.1]. Om de problematiek van het ‘wildparkeren’ van fietsen in Amsterdam aan te pakken, creëerde ze met een rol tape parkeervakken op de grond. Zodra er een fiets wildgeparkeerd werd, maakte Vergouw er een parkeervak omheen met daarnaast nog een aantal parkeervakken. Het resultaat: mensen gaan hun fietsen groeperen op en rondom de gemaakte parkeervakken. Alle wildgeparkeerde fietsen kwamen hierdoor netjes bij elkaar te staan.

Een dergelijk techniek werkt omdat mensen kijken waar anderen hun fiets neerzetten. Staan er meer fietsen rondom deze plek, dan zet men de eigen fiets ernaast. Door de plek van de parkeervakken te baseren op de eerstgeplaatste fiets (waarschijnlijk de fiets op de gemakkelijkst beschikbare plek) ontstaat ook het effect dat te zien was bij de olifantenpaadjes. Mensen volgen de sociale norm (in dit geval zowel een descriptieve als injunctieve norm) en kiezen vaak de weg van de minste weerstand.

Het voorbeeld van wildparkeren is een voorbeeld van het praktisch en zichtbaar toepassen van sociale normen, het is echter ook een voorbeeld van een techniek die eenmalig goed werkt, maar hoogstwaarschijnlijk niet geschikt is voor veelvuldig of langdurig gebruik. Het langdurige effect kan wel versterkt worden wanneer een wegbeheerder, evenals bij de olifantenpaadjes, het gedrag van de mensen omarmt. Door bijvoorbeeld fietsenstallingen te plaatsen op plekken waar veel wildgeparkeerd wordt, wordt de kans vergroot dat mensen daar ook daadwerkelijk gaan parkeren.