Sturing van gedrag door associatie

Professor sociale psychologie Daniël Wigboldus aan de Nijmeegse Radboud Universiteit noemt het ‘het Bassie-en-Adriaan-effect’. “Als ik tegen een collegezaal ‘Bassie’ zeg, dan roepen alle studenten ‘Adriaan’”, aldus Wigboldus. “Niet omdat ze echt iets met die twee hebben, maar omdat ze die combinatie zo vaak hebben gehoord dat ze Bassie automatisch associëren met Adriaan.” Het menselijk brein zit vol met zulke geprogrammeerde associaties [13.12]. Sommige zijn al voor de geboorte geworteld in het collectieve onbewuste, andere zijn simpelweg ontstaan doordat men een combinatie vaak gehoord of gezien heeft. Het gevolg is dat de hersenen de twee namen, begrippen of concepten onlosmakelijk met elkaar in verband brengen. Meestal gebeurt dat automatisch, buiten het bewustzijn om.

Priming

Priming wil zeggen dat iemand sneller, sterker of anders reageert op prikkels als hij kort daarvoor iets heeft waargenomen dat in zijn hersenen met die prikkels in verband wordt gebracht. Zo zal iemand sneller op een afbeelding van een peer reageren als hij vlak daarvoor een appel heeft gezien. De hersenen zijn dan als het ware al ingesteld op fruit. Tot zover klinkt het allemaal logisch, maar priming kan meer en ingewikkeldere vormen aannemen. Er zijn in de hersenen verbanden tussen voorwerpen en begrippen waar mensen zelfs geen weet van hebben. Sommige van die associaties zijn aangeboren, andere zijn aangeleerd. Dankzij het zoogdierenbrein worden via conditionering veel dingen tijdens iemands leven in zijn hersenen met elkaar verknoopt.

Subliminale priming betekent dat de hersenen een prikkel ontvangen die niet bewust kán worden waargenomen. Neem het voorbeeld van een reclameboodschap die een paar milliseconden gemengd wordt met het beeld van een film. Hoewel de uitkomsten van experimenten hiermee controversieel zijn, wordt gezegd dat men zonder dat men de boodschap bewust kan waarnemen er toch door beïnvloed kan worden.

Supraliminale priming betekent dat iemand de boodschap wel waarneemt of kan waarnemen, maar zich dat niet altijd realiseert en ook niet weet hoe deze hem dan beïnvloedt [13.13]. Hieronder vallen alle reclameboodschappen die zich op vele momenten van de dag op posters of etiketten in de ooghoeken bevinden. Het zijn de reclames waarin producten gekoppeld worden aan mooie mensen, zonnige stranden en eindeloos geluk. Neem de reclames waarin nieuwe auto’s met mooie mensen rondrijden door lege berglandschappen, woestijnen en verlaten steden om zo de illusie van vrijheid, kracht en succes op te roepen [13.14].

Schoolzones primen

In schoolzones door het hele land zijn steeds vaker felgekleurde paaltjes te vinden. Deze paaltjes hebben als doel om passerende automobilisten bij scholen en op schoolroutes alerter te maken voor wat er in de omgeving gebeurt, met als gevolg dat zij hun snelheid gaan minderen. Uit onderzoek in verschillende steden waar de paaltjes zijn geplaatst, blijkt de snelheid ook inderdaad iets af te nemen en komen er minder klachten binnen over gevaarlijk rijgedrag. Dat kan komen doordat de paaltjes de aandacht trekken en mensen zich daardoor weer intensiever gaan bezighouden met waar ze eigenlijk ook mee bezig zouden moeten zijn: het verkeer. In dat geval maken de paaltjes mensen dus juist meer bewust van de situatie. Echter, het kan ook zijn dat de felle kleuren onbewust met kinderen geassocieerd worden en dat dit leidt tot ander (rustiger) rijgedrag. Dat kan gebeuren zonder dat mensen zich ervan bewust zijn.

Hetzelfde effect wordt bereikt in onder meer Houten waar afbeeldingen van Dick Bruna naast de weg zijn geplaatst op plekken met veel (spelende) kinderen. Ook deze Bruna-afbeeldingen worden geassocieerd met kinderen en kunnen tot alerter rijgedrag leiden. Het ontbreekt echter aan betrouwbare metingen waarmee de effectiviteit kan worden aangetoond. Als dergelijke borden een significant effect op het rijgedrag hebben, is het vervolgens nog heel lastig vast te stellen of dit via bewustwording of juist via een onbewust proces tot stand komt.

Er zijn nog meer varianten van priming-achtige beïnvloedingspogingen van verkeersgedrag. Zo zijn er op verschillende plekken bij wijze van experiment kindgerelateerde afbeeldingen op het wegdek aangebracht. Dit gebeurde onder meer in Woudenberg (waar een hinkelpad op de straat was getekend) en in Doorwerth (waar kindertekeningen in de bestrating waren gelegd) [13.10]. Ook hier ontbreekt het helaas aan betrouwbare monitoring of de gewenste effecten bereikt zijn en of deze effecten ook van lange duur zijn.

[ link ]

Figuur 109. Straatmeubilair met felle kleuren en/of kindgerelateerde afbeeldingen naast of op de weg spreken het onbewuste aan: langzamer rijden, hier bevinden zich (spelende) kinderen!

Prompting

Prompting is het uitlokken van bepaald gedrag door middel van hulpsignalen of hints om het gedrag vervolgens positief te bekrachtigen. Er wordt een verband gelegd (associatie) tussen het gedrag en de prompt. Vaak werkt het extragoed als deze hint of suggestie gepaard gaat met iets wat leuk en/of verrassend is [13.15].

Simpele vormen van prompting in het verkeer zijn: ‘een opgestoken duim’ of ‘een lachende smiley’ koppelen aan rijden met de juiste snelheid. Prachtige voorbeelden van hoe promptinggedrag kan beïnvloeden (zowel binnen als buiten verkeer), zijn op het internet te vinden onder de noemer ‘The Fun Theory’ [w13.6]. Het motto is: ‘Fun is the easiest way to change people’s behaviour for the better’. In leuke gevisualiseerde experimenten wordt aangetoond dat bijvoorbeeld het ombouwen van een trap tot een soort ongelijkvloerse piano tot veel meer trapgebruik leidt en tot minder gebruik van de naastgelegen roltrap. Of dat het omtoveren van een glasbak tot speelautomaat het gewenste gedrag van gescheiden afvalinzamelen bevordert.

Het winnende idee van een prijsvraag over toepassingen van humor en prompting was van Kevin Richardson, USA. Hij bedacht de ‘Speed Camera Lottery’ waarbij automobilisten die te hard rijden op een bepaald traject een boete krijgen die verloot wordt onder automobilisten die zich op hetzelfde traject wel aan de snelheid houden. In Stockholm is het idee in de praktijk gebracht (zie ook paragraaf 10.6).

Prompting wordt soms toegepast in combinatie met fading. Fading wil zeggen dat de intensiteit van de gedragssturing langzaam afneemt zonder dat er een terugval plaatsvindt naar het oude gedrag. Zo werd in enkele steden de combinatie van een internationaal symbool voor ‘verboden te parkeren’ vergezeld van de woorden ‘No Parking’. Na enige tijd werden de woorden weg gehaald zonder dat de effectiviteit van het bord afnam [w13.7]. Een goede monitoring is hierbij uiteraard een vereiste.

Een kindertekening als boete

Een ludieke actie in de Noord-Hollandse gemeente Langedijk hield in dat automobilisten die tijdens een verkeerscontrole vlak bij enkele basisscholen wat gevaarlijk reden voor één keer een kindertekening aan hun broek kregen in plaats van een boete. Door de stille hint van de kindertekening werd de relatie gelegd met het gevaar dat zij door hun rijgedrag voor kinderen vormden [13.10].
In Antwerpen werd bij wijze van experiment in een soortgelijke actie een kindertekening meegestuurd met de bekeuring die automobilisten kregen voor een overtreding.
De redenering hierbij was: “Je geeft de boodschap mee dat te snel rijden niet kan, maar je geeft er meteen ook de reden bij. De waarheid komt uit een kindermond”, aldus een direct betrokkene. De vraag is echter of het zo werkt. Waar de ludieke actie in Langedijk automobilisten eens aangenaam verrast, zal het signaal in Antwerpen, waar de maatregel gepaard ging met een straf wellicht alleen maar extra irritatie opleveren.

Interesse?

Sturing van gedrag door associatie