Sturing van gedrag door inrichting van de omgeving
Door de omgeving zorgvuldig te kiezen of op een doordachte manier in te richten, kan gedrag beïnvloed worden zonder dat betrokkenen dat zelf door hebben (zie ook hoofdstuk 8). Hier volgen een aantal aansprekende voorbeelden.
Optische illusies en ‘Natuurlijk Sturen’
Ook in het verkeer is de invloed van de omgeving op het handelen groot. Dit is voor een belangrijk deel bewust: markering, verkeersborden en vluchtheuvels houden de weggebruiker letterlijk en figuurlijk op het juiste pad. Toch drukt ook hier het onbewuste zijn stempel.
Op de brug
In een beroemd geworden experiment lieten psychologen mannen over een bijzonder hoge en wiebelige hangbrug lopen. Ieder afzonderlijk ontmoetten zij onderweg een mooie vrouw die hen een paar vragen stelde, haar telefoonnummer gaf en de mannen vroeg om drie weken later terug te bellen. Een andere groep mannen kwamen dezelfde vrouw met hetzelfde verzoek tegen nadat ze de brug waren overgestoken en weer stevige grond onder hun voeten hadden. Van deze laatste groep mannen belde een redelijk groot deel na drie weken de vrouw terug. Echter, van de groep mannen die de vrouw midden op de hangbrug hadden ontmoet, belde vrijwel iedereen terug. Enkele van hen zelfs eerder dan de afgesproken drie weken en veel van hen waren uit op een date met de vrouw.
De verklaring is dat wie op zo’n gevaarlijke brug staat te maken heeft met een verhoogde hartslag, zwetende handen en een raar gevoel in de buik. Het zijn angstreacties die zorgen voor meer adrenaline in het lijf. Iets engs doen met iemand die we leuk vinden, maakt de ander nog aantrekkelijker. In feite werd een deel van de mannen dus door de gevaarlijke omgeving onbewust ‘verliefd’ gemaakt [13.7].
In de supermarkt
Om te ervaren dat de omgeving het gedrag onbewust beïnvloedt, hoeft niet per se naar een hangbrug in Canada worden afgereisd. In iedere supermarkt is het te leren. Het voorbeeld van de positionering van gezonde groenten in het begin, zodat men daarna minder schroom heeft ongezonde producten ‘te laden’ is reeds vermeld. De supermarkt zit nog ingenieuzer in elkaar. De eigen premium-labels liggen vaak aan de rechterzijde op ooghoogte omdat de meeste mensen rechtshandig zijn en de gewoonte hebben om naar rechts te kijken. Bij de ingang van de winkel is eerst een stukje niemandsland gecreëerd dat als overgang van straat naar winkel geldt. Hier is nog weinig aandacht voor producten. Deze ‘incubatiezone’ wordt afgesloten met een hekje dat als remblok dienst doet. Daar staan de mandjes en wagentjes: de klanten worden langzaam klaar gestoomd om veel te gaan aanschaffen.
De positie van de kassa’s is vaak links van de ingang, zodat klanten rechts aanhouden en tegen de klok in door de winkel gaan om bij de kassa’s uit te komen [w13.2]. Het is slechts een kleine greep uit de wijze waarop het koopgedrag door de inrichting van de omgeving wordt beïnvloed.
[ link ]
Figuur 107. Onbewuste beïnvloeding in de supermarkt. Via rekken vol met gezonde verse groenten en fruit wordt men de winkel vol verleiding ingeloodst.
3-D-tekeningen op de weg als optische illusie
In andere experimenten werd gebruikgemaakt van 3-D tekeningen op de weg.
Zo is er een aansprekend, maar riskant voorbeeld van een optische illusie in het verkeer bij de BCAA Traffic Safety Foundation en het District of West Vancouver. Hier werd met 3D-effecten een spelend kind op de weg geschilderd met als doel dat de automobilist zijn snelheid naar beneden aanpaste. Dit bleek echter te leiden tot noodstoppen en wild uitwijkende auto’s. Het middel was erger dan de kwaal zogezegd [13.10]. In Nederland is een enigszins gelijkwaardig experiment gedaan (met minder extreme reacties) in Maartensdijk waar in 3-D-letters het woord SLOW op de weg is geschilderd [13.11; w13.4].
Zo is er een aansprekend, maar riskant voorbeeld van een optische illusie in het verkeer bij de BCAA Traffic Safety Foundation en het District of West Vancouver. Hier werd met 3D-effecten een spelend kind op de weg geschilderd met als doel dat de automobilist zijn snelheid naar beneden aanpaste. Dit bleek echter te leiden tot noodstoppen en wild uitwijkende auto’s. Het middel was erger dan de kwaal zogezegd [13.10]. In Nederland is een enigszins gelijkwaardig experiment gedaan (met minder extreme reacties) in Maartensdijk waar in 3-D-letters het woord SLOW op de weg is geschilderd [13.11; w13.4].
[ link ]
Figuur 108. ‘Slow’ als optische drempel om de snelheid te verlagen
Gedurende de evolutie hebben de hersenen allerlei systemen ontwikkeld die het gezichtsvermogen helpen. Daar merken mensen weinig van totdat ze iets te zien krijgen wat door die systemen verkeerd wordt geïnterpreteerd. Veel optische illusies werken zo: ze houden het brein voor de gek door informatie te geven die bij de hersenen tot een ‘verkeerde’ conclusie leiden [13.8]. Mooie voorbeelden hoe optische illusies het gedrag in het verkeer kunnen beïnvloeden, staan beschreven in het boek Nudge [13.9]. Doordat bomen op een bepaalde, wisselende afstand langs de weg staan, wordt de gereden snelheid merkbaar teruggebracht.
Bij het naderen van een dorp wordt de afstand tussen de bomen verkleind, hierdoor krijgen langsrijdende automobilisten de indruk dat ze sneller rijden dan ze werkelijk doen en nemen ze gas terug. Een ander voorbeeld betreft bomen die geleidelijk dichter bij de weg staan waardoor automobilisten het gevoel krijgen ‘ingesloten’ te worden. Deze opstelling van bomen wordt de ‘lazy diagonal’ genoemd. In het boek staat dat met deze opstelling de gemiddelde snelheid met bijna 5 km/h kon worden teruggebracht. (Voor meer informatie over de invloed van de omgeving op gedrag, zie hoofdstuk 8.)
Bij het naderen van een dorp wordt de afstand tussen de bomen verkleind, hierdoor krijgen langsrijdende automobilisten de indruk dat ze sneller rijden dan ze werkelijk doen en nemen ze gas terug. Een ander voorbeeld betreft bomen die geleidelijk dichter bij de weg staan waardoor automobilisten het gevoel krijgen ‘ingesloten’ te worden. Deze opstelling van bomen wordt de ‘lazy diagonal’ genoemd. In het boek staat dat met deze opstelling de gemiddelde snelheid met bijna 5 km/h kon worden teruggebracht. (Voor meer informatie over de invloed van de omgeving op gedrag, zie hoofdstuk 8.)
Waar optische illusies de zintuigen moedwillig in de maling nemen, daar wordt met ‘Natuurlijk Sturen’ getracht het gedrag van weggebruikers te sturen door gebruik te maken van specifieke kenmerken van de omgeving en het wegontwerp. Op een plek waar bijvoorbeeld hard rijden een concreet gevaar betekent, kan een weg optisch versmald worden of kan de indruk van een scherpe bocht worden gecreëerd. In Christiansfeld in Denemarken ging men nog een stapje verder. Daar bevond zich een kruispunt met een gemiddelde van drie fatale ongelukken of ongelukken met zwaar letsel per jaar. In een nieuw ontwerp werden alle verkeersborden verwijderd, geen ronde maar rechte hoeken naar zijstraten aangebracht en werd het kruispunt ingericht als dorpsplein. Met behulp van bestrating en sfeervolle verlichting gericht op voetgangers werd er een ‘huiskamergevoel’ gecreëerd. In de drie jaar na aanpassing van het kruispunt viel er geen enkele dode of zwaargewonde meer te betreuren. Als verrassend bijverschijnsel ontstond er minder terugslag van wachtend verkeer in de spits waardoor de doorstroming verbeterde! [w13.5]. Met dit voorbeeld van het creëren van een huiskamergevoel op straat is de brede groep van onbewuste associatieve technieken dicht genaderd. Daarover nu meer.