Sturing van gedrag via attitudes
Gedrag sturen via attitudes (houdingen, overtuigingen) is bij uitstek het terrein van de bewuste beïnvloeding. Men probeert met argumenten mensen een andere houding ten opzichte van een probleem, situatie of product te laten aannemen en veronderstelt dan dat men, als de attitude eenmaal is bijgesteld ook wel het bijbehorende gedrag zal aanpassen. Vaak gaat het echter andersom: mensen vinden het prettig bepaald gedrag te vertonen en passen daar hun attitude aan aan. Dus niet “Ik vind het milieu belangrijk en ga daarom minder auto rijden”, maar “Ik rij veel auto, dus zal ik het milieu wel niet zo heel belangrijk vinden”. Of “Ik rij veel auto, het zal wel meevallen met die vervuiling die door auto’s veroorzaakt wordt.” Deze aanpassing van attitudes waardoor mensen het gedrag kunnen blijven vertonen dat ze leuk vinden heet ‘cognitieve dissonantiereductie.’ Resultaat is dat veel overredende voorlichting daarom weinig, geen of zelfs tegengestelde effecten heeft. Overredende voorlichting bena- drukt de dissonantie tussen iemands attitude en gedrag. In plaats van dat het gedrag wordt aangepast in de gewenste richting, wordt de attitude in ongewenste richting bijgesteld [13.4].
Effectiever dan mensen trachten te overtuigen, zijn daarom technieken die attitudes beïnvloeden, zonder dat mensen zich daarvan direct bewust zijn. Zo wordt een eventuele discrepantie tussen gedrag en attitude niet benadrukt en is de kans groter dat mensen de attitude in de gewenste richting bijstellen om daar vervolgens dan ook in het gedrag uiting aan te geven. Hierna een aantal manieren hoe attitudes ‘onbewust’ te beïnvloeden zijn.
Self-persuasion
Bij self-persuasion gaat het erom mensen aan het werk te zetten om zichzelf ergens van te overtuigen. Het idee is dat als iemand zichzelf overtuigt, dit beter werkt dan dat iemand anders hem probeert te overtuigen. Deze strategie maakt het mogelijk dat mensen een idee gaan adopteren dat aanvankelijk niet hun idee was. Mensen worden geprikkeld er actief over na te denken, zonder dat ze iets wordt opgelegd [13.16].
Een mooi voorbeeld van self-persuasion zijn acties als ‘Maak de volgende slagzin af...’. De commercie maakt er bij tijd en wijlen gebruik van: ‘Mars is lekker, want...’. Mensen worden zo aangezet om zelf (positieve) aspecten van producten of bepaald gedrag te bedenken. Via een prijsvraag zijn zo misschien wel duizenden mensen bezig positieve associaties op te roepen met Mars. Daardoor gaan ze er automatisch allemaal een beetje positiever over denken (attitude). Hetzelfde kan natuurlijk ook ingezet worden in mobiliteitsmanagement om mensen net iets positiever te laten denken over fietsen of thuiswerken.
Framing
Framing is een overtuigingstechniek die eruit bestaat woorden en beelden zo te kiezen dat daarbij impliciet bepaalde aspecten de boventoon gaan voeren. In één experiment liet psycholoog Daniël Kahneman mensen de volgende situatieschets lezen:
Linda is 31 jaar, single en heel slim. Als student was ze bijzonder betrokken bij onderwerpen als discriminatie en sociale rechtvaardigheid, en deed ze mee aan demonstraties tegen kernenergie.
En vervolgens kregen ze de vraag: Welke van de twee uitspraken is waarschijnlijker?
A Linda is een bankmedewerkster.
B Linda is een bankmedewerkster en lid van de feministische beweging.
A Linda is een bankmedewerkster.
B Linda is een bankmedewerkster en lid van de feministische beweging.
Statistisch gezien is A waarschijnlijker (want een minder selecte groep). Toch kiezen veel mensen voor B als gevolg van de ‘framing’ uit de situatieschets over de sociale bewogenheid van Linda [13.6]. Ze zijn dus als het ware ‘onbewust’ op het verkeerde been gezet.
Voorbeelden van framing via naamgeving zijn: ‘villasubsidie’ voor hypotheekrenteaftrek, ‘forensentaks’ voor het afschaffen van woon-werkvergoeding en ‘plofkip’ voor een kip die door de voedselindustrie een slecht leven heeft gehad. Door het woord zo te framen, krijgt het een hele sterke emotionele lading mee. Een voorbeeld van een slecht gekozen ‘frame’ is bijvoorbeeld het woord ‘Betuwelijn’. Men denkt vooral aan het mooie natuurgebied dat wordt doorsneden in plaats van aan een mogelijk nuttige vrachtverbinding. Voorbeelden van positieve framing: de ‘VOC-mentaliteit’ waarmee de economische groei van 2006 geplaatst werd in het kader van het Nederlands zelfbewustzijn. De naam ‘NS Business Card’ die heel zakelijk klinkt en waardoor mensen een geslaagd persoon lijken als ze deze kaart op zak hebben. De omschrijving ‘milieuvriendelijk’, terwijl het daarbij zelden gaat om iets wat echt goed is voor het milieu, maar vrijwel altijd om een net iets minder schadelijk alternatief.
‘Kruispunt’ van TeamAlert
‘Kruispunt’ is een project waarbij scholieren debatteren over hun eigen gedrag in het verkeer in de setting van een nagebouwd kruispunt en te midden van verkeerslichten, Het doel van ‘Kruispunt’ is het vergroten van de kennis over verkeersveiligheid, het bewust maken van risico’s in het verkeer en het tot stand brengen van een positieve houding richting verkeersveilig gedrag.
Doelgroep
Het project richt zich op middelbare scholieren van 12 tot en met 18 jaar (boven- en onderbouw van vmbo, havo en vwo) en op mbo’ers van 16 tot 20 jaar.
Het project richt zich op middelbare scholieren van 12 tot en met 18 jaar (boven- en onderbouw van vmbo, havo en vwo) en op mbo’ers van 16 tot 20 jaar.
Gedragstheoretische onderbouwing
Hoewel verkeersveiligheid wel de bewuste insteek van het project is, worden effecten bereikt door toepassing van indirect (of ’onbewust’) verlopende processen. In het project wordt ingespeeld op het psychologische principe self-persuasion, zelf-overtuiging. Self-persuasion wordt al een week voordat het Kruispuntdebat plaatsvindt in werking gezet. Jongeren worden in de vragenlijst vooraf aangespoord om zelf actief te gaan nadenken over onderwerpen waar ze in principe weinig over nadenken of sceptisch tegenover staan. Jongeren worden hierdoor aan het denken gezet met als doel zichzelf ervan te overtuigen dat ze onveilig gedrag niet meer moeten vertonen.
Hoewel verkeersveiligheid wel de bewuste insteek van het project is, worden effecten bereikt door toepassing van indirect (of ’onbewust’) verlopende processen. In het project wordt ingespeeld op het psychologische principe self-persuasion, zelf-overtuiging. Self-persuasion wordt al een week voordat het Kruispuntdebat plaatsvindt in werking gezet. Jongeren worden in de vragenlijst vooraf aangespoord om zelf actief te gaan nadenken over onderwerpen waar ze in principe weinig over nadenken of sceptisch tegenover staan. Jongeren worden hierdoor aan het denken gezet met als doel zichzelf ervan te overtuigen dat ze onveilig gedrag niet meer moeten vertonen.
Vervolgens wordt in een debat (het Kruispuntdebat) nogmaals gebruikgemaakt van self-persuasion. Jongeren gaan zelf een boodschap formuleren die in veel gevallen niet strookt met hun aanvankelijke attitude. Hierdoor overtuigen ze zichzelf – zonder dat ze zich daar direct van bewust zijn – van nieuwe standpunten. Omdat de attitudeverandering op indirecte wijze plaatsvindt, blijft weerstand uit. Jongeren willen graag zelf bepalen hoe ze zich gedragen en houden er niet van als iemand anders vertelt hoe ze zich moeten gedragen. Het is daarom beter om jongeren niet door een externe persoon te overtuigen, maar zichzelf te laten overtuigen. Ze hebben dan het gevoel dat ze zelf voor het gedrag hebben gekozen.
Met het Kruispuntdebat worden ook algemeen geldende normen onderstreept. Team Alert maakt in de aanpak gebruik van veel herhaling van geldende normen. Binnen het debat wordt op deze wijze verkeersveilig gedrag de norm. In de psychologie heet dit het ‘illusion of truth effect’. Bovendien willen jongeren niet graag buiten een groep vallen en ze zullen daardoor niet snel gedrag vertonen waarvan ze weten dat dit door de groep wordt afgekeurd.
Met het Kruispuntdebat worden ook algemeen geldende normen onderstreept. Team Alert maakt in de aanpak gebruik van veel herhaling van geldende normen. Binnen het debat wordt op deze wijze verkeersveilig gedrag de norm. In de psychologie heet dit het ‘illusion of truth effect’. Bovendien willen jongeren niet graag buiten een groep vallen en ze zullen daardoor niet snel gedrag vertonen waarvan ze weten dat dit door de groep wordt afgekeurd.
Effecten
Bij 268 jongeren van drie middelbare scholen is een effectonderzoek naar het project ‘Kruispunt’ met behulp van een voor- en nameting afgenomen. 178 Leerlingen maakten hierbij deel uit van een experimentele groep en 90 leerlingen van een controlegroep. Hieruit kwam naar voren dat er een positief effect op het kennisniveau was ten aanzien van de behandelde onderwerpen, er een meetbaar effect was op de intentie van leerlingen ander gedrag te vertonen en leerlingen significant minder vaak de intentie hadden om te sms’en, te appen en muziek te luisteren op de fiets. Ook was de waardering hoog. ‘Kruispunt’ werd beoordeeld met een 7,2. 53 procent van de jongeren gaf aan dat ze het project leerzaam vonden en 59 procent gaf aan dat zij naar aanleiding van het project anders zijn gaan denken over hun rol in het verkeer.
Bij 268 jongeren van drie middelbare scholen is een effectonderzoek naar het project ‘Kruispunt’ met behulp van een voor- en nameting afgenomen. 178 Leerlingen maakten hierbij deel uit van een experimentele groep en 90 leerlingen van een controlegroep. Hieruit kwam naar voren dat er een positief effect op het kennisniveau was ten aanzien van de behandelde onderwerpen, er een meetbaar effect was op de intentie van leerlingen ander gedrag te vertonen en leerlingen significant minder vaak de intentie hadden om te sms’en, te appen en muziek te luisteren op de fiets. Ook was de waardering hoog. ‘Kruispunt’ werd beoordeeld met een 7,2. 53 procent van de jongeren gaf aan dat ze het project leerzaam vonden en 59 procent gaf aan dat zij naar aanleiding van het project anders zijn gaan denken over hun rol in het verkeer.
Disrupt-then-reframe
Hiervoor is al aangegeven dat attitudes niet zo makkelijk te veranderen zijn met argumenten. Dit komt deels doordat mensen op het moment dat ze de argumenten voorgeschoteld krijgen er helemaal niet open voor staan. Nu zijn er bepaalde ‘psychologische stemmingen’ waarin mensen wel vatbaar zijn voor verandering. Een daarvan is ‘verwarring’. Het zaaien van ‘verwarring’ kan een mooi aangrijpingspunt zijn om verandering in gang te zetten. Deze aanpak heet: disrupt-then-reframe. Het komt erop neer mensen in verwarring te brengen en dan meteen weer gerust te stellen. Op dat moment staat men net iets meer open voor nieuwe argumenten.
Neem de effectieve anti-rookreclame die de Thaise afdeling van het reclamebureau Ogilvy bedacht. Hierin lopen kinderen met een sigaret naar rokende volwassenen en vragen hen om een vuurtje. De volwassenen schrikken daarvan en beginnen uit te leggen dat de kinderen geen vuurtje krijgen omdat roken heel slecht is [13.17]. Een mooie combinatie van disrupt-then-reframe en self-persuasion.
In Nederland werd de techniek van disrupt-then-reframe toegepast in een campagne van de RET: ‘0% bijtelling, 100% elektrisch’ was er op posters te lezen. Het leek in de campagne om een auto te gaan, wat de aandacht trok van vooral autoliefhebbers. Het gevolg was een bepaalde mate van verwarring. Vervolgens kwam de ‘reframe’: het ging niet om een auto, maar om een andere prachtige vervoerswijze: de tram.
Bij mobiliteitsmanagement doen situaties van (geestelijke) verwarring zich soms spontaan voor. Denk aan langdurige wegwerkzaamheden, verhuizing van het bedrijf of het invoeren van parkeerkosten op bedrijventerreinen. Bij dergelijke discontinuïteiten worden mensen uit hun gewoontepatronen gehaald en is er een ‘sense of urgency’ om het bestaande gedrag te gaan heroverwegen.